Cultura del consumo y metamarcas de moda: el mercado de las identidades

– noviembre 16, 2009Posted in: Por Nicola Mariani, Reflexiones
Cada vez más el consumo de marcas adquiere un fundamental valor cultural y de mediación simbólica entre los sujetos. De hecho, resulta claro como, en la actualidad, exista una relación muy estrecha, de tipo circular, entre las funciones empresariales que llamo sintéticamente “de marketing” y las representaciones simbólicas de muchos grupos de consumidores, que para las empresas son, al mismo tiempo, target de consumidores a alcanzar y cool driver o style driver de cara a la creación de productos o servicios innovadores (es decir modelos de referencia).


Efectivamente, la identidad de marca (brand identity) y su relativa comunicación ejercen un papel muy relevante, tanto en la construcción de muchos sistemas de significados culturales (en un sentido amplio, pop y antropológico del término) como en la promoción de eventos sociales y en la generación de verdaderas comunidades “temáticas” de consumo. Resulta evidente, por lo tanto, como en muchas ocasiones las estrategias de comunicación publicitaria o de marketing de producto sean a su vez causa de agregación.

El consumo, esto es, tiende a generar comunidades. Y esto queda muy claro a la hora de analizar lo que ocurre en Internet, donde la publicidad y las estrategias de marketing llevan mucho tiempo adoptando modalidades “tribales” de forma masiva; formas que en el pasado eran típicas sobre todo de la agregación subcultural juvenil, mientras que ahora van extendiéndose a muchos otros segmentos de población. Estas formas tribales masivas (“tribalismo masivo” es sólo en aparencia un oxímoron) llegan mucho más allá de los antiguos confines generacionales, creando, esto es, comunidades virtuales transversales por edad, contexto geográfico, condición socio-económica, clase social, religión, etnia, etc.

Es cierto, pues, que en la actual fase de maduración de la sociedad del consumo, la relación entre el consumidor y la marca – con su propia brand ideology en un sentido muy amplio -  se fundamenta en un vínculo emocional mucho más fuerte que en el pasado: un vínculo reforzado continuamente a través de la comunicación de unos “contenidos de marca” que expresan el “compromiso” de la marca sobre ciertas temáticas. En este sentido, se tiende a instaurar (por lo menos a nivel teórico y simbólico) una suerte de co-participación de las marcas y de los consumidores (actuales y potenciales) en actividades que abordan esas específicas temáticas.

lambretta

 

Si bien es cierto que la identidad de los individuos es en buena medida el producto de las estructuras y de los patrones culturales de sus sociedades de pertenencia, también es cierto que, cada vez más, las diferentes formas de identidad se construyen también a través de una relación dinámica y circular entre los múltiples niveles dentro de aquello que configura un verdadero mercado de las identidades.

Hoy en día es evidente como la pertenencia generacional (tanto en los jóvenes como en los no-jóvenes) se entrelaza, en diferente medida, a la pertenencia étnica, territorial, socio-económica, política, (sub)cultural, ideológica, de género, de orientación sexual, etc. Además, en los comportamientos de las personas, también influyen activamente tanto los procesos comunicativos (de masas y de nivel micro-medial) como las consecuencias de aquellas estrategias y de aquellas acciones de marketing llevadas a cabo por las empresas, que venden bienes o servicios a unos target cada vez más diferenciados. Dicho de otra forma, en las personas actúan también las referencias propias de sus diferentes culturas del consumo.

 

 

El sociólogo español Luis Enrique Alonso, en el libro La era del consumo (2005), afirma que en la sociedad contemporánea el sistema de marcas se expande hasta adquirir un valor cultural propio, que lo hace autónomo e independiente de sus bases productivas y estrictamente comerciales. En otras palabras, las marcas, según Alonso, tienden a convertirse en «metamarcas». Es decir, las marcas trascienden el nivel primario del ámbito comercial y se independentizan de él.

Cada marca, esto es, tiende a crear, sostener y desarrollar una propia “mitología” de marca, que aspira a estructurar las prácticas concretas de la vida cotidiana de sus consumidores (actuales y potenciales); sus percepciones del mundo; las formas de sus representaciones culturales y simbólicas; sus modalidades de agregación y de entretenimiento y, más en general, sus propias opciones de comportamiento.

 

 

Un ámbito de consumo emblemático para analizar los efectos de la expansión del sistema de marcas y de su intervención en la construcción de determinados elementos de la cultura de masas contemporánea, es, sin duda, el ámbito de la moda. Una breve incursión dentro de este especifico mundo creo que pueda resultar útil a la hora de preguntarse hasta qué punto las marcas desempeñan un rol activo en la definición de las representaciones simbólicas contemporáneas. En este sentido, las palabras del periodista norteamericano Mark Tungate no podrían resultar más claras: «Es difícil imaginar un solo sector industrial que no recurra al marketing de uno u otro modo, pero solamente la moda se sustenta de él de una manera tan determinante. Cuando las prendas salen de las fábricas donde han sido confeccionadas son solamente “ropa”, pero tras pasar por las manos de los especialistas de marketing, se transforman mágicamente en “moda”.» [TUNGATE, MARK,Marcas de moda. Marcar estilo desde Armani a Zara, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 2008, p. 11]

En su libro, Tungate cita un paso extrapolado de una entrevista suya al fotógrafo de moda Vincent Peters. A través de este paso se describe de una manera muy eficaz la importancia que la moda tuvo, a lo largo de las últimas cinco décadas, en la definición de muchas referencias de la cultura de masas de las sociedades occidentales: «Sería estupido por nuestra parte subestimar la importancia de la moda en la sociedad, ya que las prendas y los complementos expresan cómo nos sentimos, cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo desearíamos ser vistos por los demás. Durante mi entrevista con el fotógrafo de moda Vincent Peters, quien ha retratado a algunas de las personas más bellas del mundo vestidas con algunas de las prendas más caras, éste afirmaba: “La moda está demasiado extendida para ser considerada un asunto trivial. Incluso quien afirma que la moda no le interesa, se ha visto obligado en alguna ocasión a enfrentarse a ella. La moda está en todas partes, y lo que decidimos ponernos o no ponernos se ha convertido en una declaración política. No compramos ropa, compramos identidad”. Esta identidad está ligada a valores de marca, que se comunican al consumidor a través del marketing. ¿Eres una persona elegante, frívola refinada, urbana, intelectual, sexy…? ¿O todo lo anterior, dependiendo de tu estado de ánimo? No te preocupes, tenemos el atuendo adecuado para cada ocasión. [...] Casi todos los adolescentes son concientes de la importancia de vestir la marca adecuada, en el color adecuado y de la manera adecuada, y, ya que hoy en día todos somos adolescentes, los adultos estamos obsesionados con la moda de manera similar. Los caprichos de la moda son a un mismo tiempo exasperantes y tentadores, y su alquimia es misteriosa; la mayoría de la gente, aunque se resista a dejarse seducir por ella, está fascinada por la moda.» [Ibidem, pp. 12-13].

 

 

A partir de los años cincuenta del siglo pasado las marcas empezaron a desarrollar de manera intensiva sus propios “contenidos” distintivos de cara a la captación de las inmensas oportunidades de desarrollo que el boom económico de la segunda posguerra mundial estaba generando. Dicho de otra forma, el surgir de la cultura de masas se acompañó a una estrategia de “flexibilización” progresiva de las marcas. Sectores de consumo como aquello cultural y del entretenimiento (cinema, tv, música, editoriales, dance club etc.), o de productos de gran consumo como los alimentarios, o de algunos mercados mayoritariamente ligados al valor de la modernidad – que en aquel entonces representaba el nuevo valor hegemónico (como el sector del vestuario, de los electrodomésticos, de las automóviles, de los motociclos, del turismo, de las bebidas alcohólicas, del tabaco, etc.) – fueron sectores muy activos en englobar y promover las referencias simbólicas del imaginario pop dentro de sus propios lenguajes comunicativos y dentro de las referencias des sus marcas. De esta manera, contribuyeron activamente a la creación de muchos lugares comunes de la cultura del consumo contemporánea.

A este propósito, resulta interesante leer cuanto escribe Rie Nii (asistente conservador del Kyoto Constume Institute) en su libro del 2004 La Moda dal XVI al XX secolo [ed. Italiana]. En el capítulo dedicado al Siglo XX, Nii escribe lo siguiente [la traducción del italiano es mía, n.d.r.]: «En los años sesenta los niños nacidos en el periodo del baby boom eran adolescentes y la era de la producción y del consumo de masas marchaba a pleno ritmo. En 1961 la Unión Soviética lanzó con éxito el primer vuelo espacial con tripulación a bordo y en 1963 el presidente John F. Kennedy fue asesinado. Las revueltas del mayo estudiantil estallaron en París en 1968 y el primer alunizaje ocurrió en 1969. En el medio de estos acontecimientos explosivos, los jóvenes estaban en búsqueda de modalidades expresivas propias y la nueva cultura americana representó una elección obligada. La nueva generación se hacía notar a través de grupos ingleses como los Beatles, mientras que sus intereses y sus preocupaciones eran contados por la corriente cinematográfica Nouvelle Vague. Los jóvenes descubrieron que enseñar el cuerpo era la manera más eficaz para distinguirse de la generación más anciana. En 1964 el estilista americano Rudi Gernereich introdujo el bañador hecho solamente de slip, el “monokini”, que representaba claramente una nueva concepción del cuerpo: una “body consciousness”». [THE KYOTO CONSTUME INSTITUTE, La Moda dal XVII al XX secolo, Colonia, Taschen GmbH, 2005, pp. 129 y sigg.].

 

 

Los años sesenta del siglo XX fueron, en este sentido, la década del viraje de la cultura de masas. Es decir, esa fue la década en la que las categorías estéticas, la cultura y la definición de “identidad” dejaron definitivamente de ser representaciones ideales y absolutas, acogiendo en si elementos, criterios e imágenes cada vez más relativas, flexibles y potencialmente al alcance de todos. A través de la circulación del estereotipo dominante del “consumo feliz” – mucho más cercano al gusto popular y a la cotidianidad “de la calle” – la sociedad occidental fue atravesada, esto es, por un proceso material y simbólico de progresivo “juvenecimiento” que aportó al imaginario colectivo valores nuevos como la “frescura”, la “auto-confianza”, el “optimismo modernista”, la “democratización” del gusto y de los valore estéticos.

De hecho, a lo largo del último tercio del siglo XX muchas marcas ejercieron un rol activo en crear y desarrollar comunidades de consumidores con connotaciones culturales estrechamente ligadas a ellas mismas. De hecho, a partir de entonces, muchas marcas instauraron una relación biunívoca circular de diálogo simbólico con sus consumidores, contribuyendo a definir sus propias identidades colectivas. A este propósito, se podrían citar numerosos case studies de empresas que, por ejemplo, actuaron de manera activa en la construcción de la identidad (sub)cultural de muchos grupos juveniles de consumidores, llevando a cabo una esmerada estrategia comercial de posicionamiento diferencial dentro de los respectivos mercados. Se podría pensar (sólo para citar algún caso conocido) en las industrias italianas de ciclomotores Piaggio e Innocenti y al nacimiento, a partir de finales de los años cincuenta, de la subcultura juvenil inglés Mod(ernist), caracterizada por una verdadera veneración hacia los scooter Vespa y Lambretta y, más en general, hacia el made in italy life style. Pero se podría pensar también en el caso de los Skinheads (originarios de las periferias londinenses de finales de los años sesenta) y a la fundamental importancia de algunas imprescindibles marcas “sagradas” ingleses de vestuario – como Doc. Marten’s (botas de trabajo de aspecto militar), Fred Perry (ropa deportiva), Ben Sherman (camisas con motivos de cuadros) o Lonsdale (sudaderas deportivas) – en la construcción de su propio estilo subcultural british & working class. También se podría pensar en los Hell’s Angels, surgidos en Estados Unidos en los años sesenta en torno a la marca americana de motocicletas Harley-Davidson; o también en la banda musical afro-americana rap RUN-DMC, que en los años ochenta ligó muy estrechamente su nombre y su propia música a la marca de ropa y zapatillas deportivas Adidas (que, a partir de aquel entonces, se convirtió en un elemento estético distintivo de los primeros rappers y de la subcultura juvenil Hip hop originaria). En este sentido, el análisis socio-histórico de las culturas juveniles de los últimos decenios ya no puede prescindir de un análisis de las modalidades según las cuales se ha desarrollado el diálogo simbólico entre los grupos juveniles de consumidores y las marcas de referencia sobre las cuales se funda la cultura de consumo propia de cada grupo.

 

 

Sin embargo, hoy en día, ya hemos entrado en una nueva fase del consumo y de relación entre marcas y consumidores: una fase decididamente más madura y evolucionada. De hecho, la identificación del consumidor con la marca (y con sus “propuestas culturales”, en términos de pertenencia compartida y de estilos de vida) ya no es sólo un móvil del comportamiento de emulación y de la reiteración de la compra de específicos productos o servicios. Cada vez más, pues, muchas marcas proponen (o aspiran a proponer) una visión del mundo a la que adherir, que ya no es sólo una opción de compra dentro de múltiples alternativas, sino que es la elección de una perspectiva “política” (en un sentido muy amplio de término) de intervención en el mundo.

Artí­culo extraí­do de la epigrafe 4 (parcialmente revisada) del ensayo De Rerum Marca publicado en Enfocarte.com. Toda las referencias bibliográficas están puntualmente indicadas en aquella sede. Para cualquier eventual aclaración te puedes poner en contacto conmigo.
Las fotos que aparecen junto con el texto tienen un valor únicamente didá¡ctico, referido exclusivamente a este artí­culo concreto. Las marcas que aparecen han sido seleccionadas de manera casual, cualquier uso de estas imágenes distinto dal presente no depende de mi voluntad.

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