Nombre, apellido y marca

(publicado en soitu.es el dí­a 28-05-2009)

Si algo bueno tienen las crisis, es que siempre te hacen esperar en un futuro mejor y te obligan a pensar en cómo intentar conseguirlo.

Muy bien lo saben Barak Obama y su formidable equipo de marketing político, que a partir de la esperanza, compartida por muchos, de construir un mundo mejor han concebido el exitoso lema publicitario “Yes we can” y la imponente campaña de posicionamiento de la marca Obama’08 en el mercado electoral de Estados Unidos. No hay duda de que el extraordinario appeal, a nivel planetario, del “personal brand” del ganador de las últimas elecciones políticas norteamericanas plantea una serie de cuestiones fundamentales sobre la importancia, cada vez más evidente, de la relación entre consumidores y marcas.

La difusión de la teoría y de la práctica del “personal branding” – que, desde Estados Unidos, se han difundido en todo el mundo occidental – conlleva unas consecuencias bastante nuevas, tanto a nivel individual como a nivel social. De hecho, este fenómeno introduce nuevos paradigmas de comportamiento y nuevos métodos interpretativos de la realidad, con consecuencias que afectan a muchos aspectos de la vida humana y con importantes implicaciones de tipo cultural, sociológico, económico y, como no, político. En realidad, el “personal branding” se inscribe dentro de un proceso más amplio (comercial y antropológico a la vez) al que estamos asistiendo, de forma cada vez más rápida, desde hace por lo menos un par de décadas. Se trata de un proceso de atribución de una específica marca distintiva a cualquier ámbito de la existencia humana; proceso que técnicamente se define “life branding”.

Nos damos cuenta todos de que, hoy en día, cualquier cosa se puede leer como si fuera una marca. Son marcas, por ejemplo, los partidos políticos que votamos, o no votamos; así como son marcas los propios líderes de gobierno y de oposición. Ya se ha citado la marca “Obama’08”. También cabe recordar la marca “ZP” de José Luis Rodríguez Zapatero. Son marcas los equipos de fútbol de los que somos fanáticos. Son marcas los Países de los que somos ciudadanos. Baste con pensar en lo que significan, en el imaginario colectivo actual, las marcas “China” o “India” y qué valores se suelen asociar, implícita o explícitamente, a ellas. Son marcas los cocineros que ganan premios con sus famosos restaurantes (marcas a su vez). Son marcas los museos… Cada cual con su mercado y con su propio target de consumidores de referencia.

En estos tiempos de recesión económica global, las marcas están adquiriendo una importancia cada vez más central dentro de los debates públicos y mediáticos. Es un tema muy actual la polémica entre las así llamadas “marcas blancas” y las “grandes marcas” (o “marcas tradicionales”). También en soitu.es se ha hablado mucho de ello, suscitando una gran participación de lectores, síntoma evidente de la relevancia que este tema tiene para los internautas consumidores de esta marca de contenidos digitales online. En realidad, el nudo central de dicha polémica entre “marcas blancas” y “marcas tradicionales” refleja un fenómeno más vasto. En un momento difícil como el actual, los consumidores están obligados a revisar, por fuerza, muchos de sus hábitos de consumo, que hasta hace poco parecían ciertos e indiscutibles. A raíz de ello, se hacen más “explorativos” e “infieles” con respecto a las marcas y empiezan a poner en duda algunas de aquellas certezas que se daban por sentadas sobre las características de los productos y sobre el valor concreto de las “promesas” que las marcas hacen desde siempre en su comunicación. No pudiendo (¿o no queriendo?) siempre invertir en la innovación y en la mejora de la calidad del producto, muchas marcas están desplazando la competición del plan material al plan simbólico. La lucha entre “marcas blancas” y “marcas tradicionales” es, en este sentido, una lucha de poder. Es, en otras palabras, una lucha entre dos clases de sujetos que compiten para conquistar, y presidiar en el tiempo, un “posicionamiento de confianza” frente al juicio de los consumidores, que disponen, hoy en día, de más “cultura de consumo” que antes, y que resultan cada vez más preparados, críticos y exigentes con respecto a las marcas. De hecho, lo que está en juego es la credibilidad de las propias marcas. Una credibilidad muy estrechamente relacionada con los “valores” que cada marca expresa, tanto a nivel práctico como a nivel simbólico.

Es evidente, por lo tanto, que el éxito o la derrota comercial de las marcas, en la lucha por la supervivencia en sus respectivos mercados de competencia, depende, cada vez más, también de su mayor o menor centralidad en los discursos mediáticos, culturales y políticos contemporáneos. Las marcas, desde ahora, para sobrevivir y desarrollarse – además de necesitar un apoyo constante de la retórica publicitaria (como en el pasado) – necesitarán cada vez más un posicionamiento cierto y duradero dentro de las referencias del imaginario individual y colectivo de los consumidores; es decir dentro de los mapas mentales a través de los que ellos se orientan en el mundo.

Tal vez no sea tan extraño, en este sentido, preguntarse si algún día las marcas se convertirán en verdaderas “banderas”, detrás de las que se irán aglutinando “partes”, “facciones”, grupos sociales o quizás políticos. ¿Quién sabe si, algún día, las mitologías de las sociedades futuras no tendrán como protagonistas y héroes las propias marcas (“blancas”, “tradicionales”, “personales” etc.) y sus respectivos “embajadores de marca”? Por lo visto, quizás no nos encontremos, ahora, realmente muy lejos de ello.

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