(publicado en soitu.es el día 28-05-2009)
Si algo bueno tienen las crisis, es que siempre te hacen esperar en un futuro mejor y te obligan a pensar en cómo intentar conseguirlo.

Muy bien lo saben Barak Obama y su formidable equipo de marketing político, que a partir de la esperanza, compartida por muchos, de construir un mundo mejor han concebido el exitoso lema publicitario “Yes we can” y la imponente campaña de posicionamiento de la marca Obama’08 en el mercado electoral de Estados Unidos. No hay duda de que el extraordinario appeal, a nivel planetario, del “personal brand” del ganador de las últimas elecciones políticas norteamericanas plantea una serie de cuestiones fundamentales sobre la importancia, cada vez más evidente, de la relación entre consumidores y marcas.
La difusión de la teoría y de la práctica del “personal branding” – que, desde Estados Unidos, se han difundido en todo el mundo occidental – conlleva unas consecuencias bastante nuevas, tanto a nivel individual como a nivel social. De hecho, este fenómeno introduce nuevos paradigmas de comportamiento y nuevos métodos interpretativos de la realidad, con consecuencias que afectan a muchos aspectos de la vida humana y con importantes implicaciones de tipo cultural, sociológico, económico y, como no, político. En realidad, el “personal branding” se inscribe dentro de un proceso más amplio (comercial y antropológico a la vez) al que estamos asistiendo, de forma cada vez más rápida, desde hace por lo menos un par de décadas. Se trata de un proceso de atribución de una específica marca distintiva a cualquier ámbito de la existencia humana; proceso que técnicamente se define “life branding”.
Nos damos cuenta todos de que, hoy en día, cualquier cosa se puede leer como si fuera una marca. Son marcas, por ejemplo, los partidos políticos que votamos, o no votamos; así como son marcas los propios líderes de gobierno y de oposición. Ya se ha citado la marca “Obama’08”. También cabe recordar la marca “ZP” de José Luis Rodríguez Zapatero. Son marcas los equipos de fútbol de los que somos fanáticos. Son marcas los Países de los que somos ciudadanos. Baste con pensar en lo que significan, en el imaginario colectivo actual, las marcas “China” o “India” y qué valores se suelen asociar, implícita o explícitamente, a ellas. Son marcas los cocineros que ganan premios con sus famosos restaurantes (marcas a su vez). Son marcas los museos… Cada cual con su mercado y con su propio target de consumidores de referencia.
En estos tiempos de recesión económica global, las marcas están adquiriendo una importancia cada vez más central dentro de los debates públicos y mediáticos. Es un tema muy actual la polémica entre las así llamadas “marcas blancas” y las “grandes marcas” (o “marcas tradicionales”). También en soitu.es se ha hablado mucho de ello, suscitando una gran participación de lectores, síntoma evidente de la relevancia que este tema tiene para los internautas consumidores de esta marca de contenidos digitales online. En realidad, el nudo central de dicha polémica entre “marcas blancas” y “marcas tradicionales” refleja un fenómeno más vasto. En un momento difícil como el actual, los consumidores están obligados a revisar, por fuerza, muchos de sus hábitos de consumo, que hasta hace poco parecían ciertos e indiscutibles. A raíz de ello, se hacen más “explorativos” e “infieles” con respecto a las marcas y empiezan a poner en duda algunas de aquellas certezas que se daban por sentadas sobre las características de los productos y sobre el valor concreto de las “promesas” que las marcas hacen desde siempre en su comunicación. No pudiendo (¿o no queriendo?) siempre invertir en la innovación y en la mejora de la calidad del producto, muchas marcas están desplazando la competición del plan material al plan simbólico. La lucha entre “marcas blancas” y “marcas tradicionales” es, en este sentido, una lucha de poder. Es, en otras palabras, una lucha entre dos clases de sujetos que compiten para conquistar, y presidiar en el tiempo, un “posicionamiento de confianza” frente al juicio de los consumidores, que disponen, hoy en día, de más “cultura de consumo” que antes, y que resultan cada vez más preparados, críticos y exigentes con respecto a las marcas. De hecho, lo que está en juego es la credibilidad de las propias marcas. Una credibilidad muy estrechamente relacionada con los “valores” que cada marca expresa, tanto a nivel práctico como a nivel simbólico.
Es evidente, por lo tanto, que el éxito o la derrota comercial de las marcas, en la lucha por la supervivencia en sus respectivos mercados de competencia, depende, cada vez más, también de su mayor o menor centralidad en los discursos mediáticos, culturales y políticos contemporáneos. Las marcas, desde ahora, para sobrevivir y desarrollarse – además de necesitar un apoyo constante de la retórica publicitaria (como en el pasado) – necesitarán cada vez más un posicionamiento cierto y duradero dentro de las referencias del imaginario individual y colectivo de los consumidores; es decir dentro de los mapas mentales a través de los que ellos se orientan en el mundo.
Tal vez no sea tan extraño, en este sentido, preguntarse si algún día las marcas se convertirán en verdaderas “banderas”, detrás de las que se irán aglutinando “partes”, “facciones”, grupos sociales o quizás políticos. ¿Quién sabe si, algún día, las mitologías de las sociedades futuras no tendrán como protagonistas y héroes las propias marcas (“blancas”, “tradicionales”, “personales” etc.) y sus respectivos “embajadores de marca”? Por lo visto, quizás no nos encontremos, ahora, realmente muy lejos de ello.
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Bueno no se si llegaremos al extremo que menciona el articulo pero lo que yo tengo claro es que una marca de prestigio (lider) lo que da al consumidor es confianza en ese producto o productos que lleva implicitos. El prestigio y reconocimiento de marca es algo que se gana con el tiempo después de haber demostrado la calidad del producto, que es precisamente lo que falta en las marcas blancas.
Gracias por tu comentario, tienes toda la razón. Sin embargo el caso de la marca “Obama08” introduce algunas novedades en el mercado político y en sus dinámicas. De hecho, despertó en el consumidor político americano mucha confianza en su promisa de cambio y en sus valores implícitos, a pesar de no tener una historia larga y consolidada en su mercado. A su promisa, de cara al futuro, se le dedicó también el Premio Nobel por la paz.
Habrá que esperar que sus “hechos” se revelen coherentes – a lo largo del tiempo – con sus pormisas para demonstrar la calidad real de su producto.
Opino como Arcadio. Una marca para tener fama ha de ganársela. La marca blanca sólo ha venido a aprovecharse de la crisis.
Tiene mucha razón Arcadio pero obviamente uno como consumidor debe ser conciente de todo el poder que les otorgamos a ciertas marcas independientemente del beneficio que podamos recibir debemos tomar en cuenta el costo que en ocasiones nos cuestan las malas decisiones que podrian a llegar a tomar estas compañias para fin propio.
Hola Mario,
efectivamente la relación entre personas y marcas resulta ser cada vez más compleja y complicada.
Gracias por tu comentario y por seguir el blog!
Un saludo,
Nicola
Definitivamente las marcas están en un momento de, o me actualizo o me quedo. La gran variedad que hay en el mercado para muchos productos, partidos, servicios, etc. Da la pauta para que el consumidor tenga una gama amplia de elegir. Por eso la fidelidad a una marca se vuelve un reto de las empresas. Cuidar el prestigio, precio, servicio, accesibilidad, publicidad, etc. hace que sea un trabajo de día a día. A veces las mismas marcas crean o adquieren a otras marcas para crear su propia “competencia” : Un tema bastante interesante y complejo de definir la tendencia.
Gracias por tu aportacion, Ivan.
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Un saludo,
Nicola
bueno yo creo que esto de las marcas ya practicamnete es un echo que se esta tomando como un estandarte de sobrevivencia pues como vien lo dices los mismos paises son marcas ,si no son de futbol son de alguna manera reconocidas por algun logro o algun acontecimiento relevante , asi mismo en cuestion de lo economico tambien son importantes ya que son mas aceptadas porque vien se sabe que vienen de algun lugar de prestigio el cual es promotor de este producto o dependiendo el caso , y en lo personal las marcas ya sea de manera economica, politica o asta de caracter religioso marcan la pauta para diferenciar de lo bueno y lo malo de igual manera todo esto sirbe como motor para que existan mas y mas marcas de las cuales nosostros mismo seamos juezes de lo que nos conviene y saber si realmente llena nuestras nececidades.
felicidades por este blog! excelentes temas de interes.
difinitivamente la situacion actual de hoy en dia que viven las empresas que buscan mantenerse en el gusto de los consumidore,es muy critica o me actualizo o me quedo. precio, calidad, servicio. y una muy buena campaña publicitaria para lograr la fidelidad a la marca. es una tarea de todos los dias.
Muchas gracias por seguir el blog y por tu comentario!
Me alegro que te guste.
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Saludos,
Nicola
En efecto, tristemente en el mundo actual de mercadotecnia, todo son marca, los partidos politicos, los candidatos, las personas en sí, nos hemos convertido un producto en venta y dependiendo de la mercadotecnia que utilice puedes tener cierta demanda y valer ago o simplemente si no saber crear una marca propia, quiza no valgas nada, y lo más triste que mucho de los puede representar una marca puede ser superficial. Saludos y buen artículo.